Translation to Czech:
Po většinu posledního desetiletí najímaly společnosti CPG marketéry, kteří uměli optimalizovat mediální plán. Nyní najímají specialisty, kteří umí zachránit značku.
Když Smuckers hledal nového marketingového ředitele (CMO) na začátku tohoto roku, neoslovil výkonového marketéra. Najal Katie Williams, bývalou CMO Haleon v USA, která má bohaté zkušenosti v oblasti spotřebního zdraví a strávila svou kariéru budováním značek jako Advil, Sensodyne a Centrum. Společnost Hormel, která dosud nikdy neměla CMO pro celou firmu, vytvořila tuto pozici v prosinci a obsadila ji Jasonem Levineem — dlouholetým zaměstnancem Mondelēz, který vedl marketing pro Oreo a Ritz. Nový CMO Burger Kingu Joel Yashinsky, který přišel z Applebee’s na začátku roku 2025, okamžitě propustil maskota značky, zahájil reset značky založený na zpětné vazbě zákazníků a popsal to jako „ne marketingovou kampaň“, ale jako zásadní přepracování toho, co značka představuje.
Toto nejsou profily, které CPG hledalo před pěti lety. Na začátku roku 2020, jak se platformy rozrůstaly a maloobchodní média explodovala, se marketingové funkce přetvářely podle jejich vzoru. Programatická zručnost, optimalizace konverzí a modelování přičinění — kvalifikace, které získaly lidi na místa, se začaly více podobat sofistikovanému nákupu médií než budování značky. Logika byla dostatečně smysluplná. Digitální výdaje rostly exponenciálně, tlak na návratnost investic čtvrtletí po čtvrtletí byl reálný a schopnost prokázat, že marketing fungoval, nikdy nebyla více oceňována. Problém, jak se ukázalo, spočíval v tom, že prokázání účinnosti marketingu a skutečné budování značky nejsou vždy totéž.
„Hromadný tlak na výkon napříč kategoriemi na úkor povědomí o značce byl klasickým příkladem toho, jak vyhodit dítě s vaničkou,“ říká Scott Shamberg, prezident a generální ředitel nezávislé mediální agentury Mile Marker. „Všechno se točili okolo dolního spektra a slyšeli jsme, jak lidé začali říkat, že všechna média jsou výkonová. CPG byla pravděpodobně nejvíce vinná z tohoto trendu kvůli příchodu pokročilých měření dolního spektra.”
Tyto změny byly patrné i v názvech pracovních pozic. V roce 2019 Unilever zcela zrušil roli CMO, když Keith Weed po téměř deseti letech odešel, a nahradil ji novou pozicí — generálním digitálním a marketingovým ředitelem — přičemž „digitální“ bylo záměrně na prvním místě v názvu. Kimberly-Clark šel ještě dál, sloučil marketingové a digitální funkce do jediné role, kterou zastával jeden výkonný pracovník. A když se odvětví začalo ptát, k čemu marketing vlastně slouží, mnohé společnosti dospěly k výmluvné odpovědi: růst. Podle benchmarku Boston Consulting Group mezi hlavními hráči CPG uvedlo téměř 70% vedoucích pracovníků, že mají ředitele pro růst nebo ekvivalentní roli — s odpovědnostmi zahrnujícími oblasti mimo tradiční marketing, jako jsou informace o trhu, inovace, digitální obchodování a management čistého výnosu. Jinými slovy, CMO byl tiše přejmenován do neexistence.
Pokud se podíváme na dnešek, můžeme říci, že se situace otočila. Ty samé společnosti, které celých téměř deset let podřizovaly značku výkonu, nyní zjišťují, že spotřebitelé při pohledu na jejich produkty necítí nic — a že žádné množství modelování přičinění to nezmění.
„CMO CPG navigují napříč mnoha kanály sociálních médií, novými platformami jako ChatGPT a připojenou televizí, a maloobchodními mediálními sítěmi,“ říká Greg Carlucci, senior analytik v marketingové praxi Gartner. „To vytváří více fragmentovaných cest, na kterých se dá operovat. To snižuje konkurenceschopnost, kterou CPG historicky mělo, ale nyní to představuje příležitosti pro střední a menší značky, aby toho využily.”
Matematika je dohnala. Od roku 2023 klesl celkový návrat akcionářů největších potravinářských a nápojových společností CPG přibližně o 7 %, zatímco širší index S&P 500 vzrostl o 9 %. Růst objemů v sektoru se pohybuje pod 1 % ročně. Příjmy z prodeje privátních značek vzrostly loni téměř třikrát rychleji než značkové ekvivalenty.
Tyto čísla popisují desetiletí rozhodnutí, která přicházejí na přetřes. Společnosti CPG budovaly své marketingové funkce pro svět, kde byla síla cen silná a digitální kanály činily vše měřitelné. Hodnota značky byla obtížně quantifikovatelná, ale míry konverze ne. Nyní se síla cen vrátila zpět, objemy stagnují a nakupující — 61 % z nich podle McKinsey říká, že cena je pro ně dnes důležitější než před dvěma lety — dělají ostřejší rozhodnutí o tom, co pro ně značka vlastně znamená. Éra výkonového marketingu nezničila značky CPG. Jen je zanechala s menším zázemím, na které se mohou spolehnout, když se podmínky změnily.
„V posledních několika letech se CPG optimalizovala pro to, co bylo měřitelné,“ říká Maija Hoehn, CMO v nezávislé marketingové agentuře Broadhead. „To, co nyní vidíme, je korekce směrem k tomu, co skutečně pohání růst: značky, které pro lidi něco znamenají, ne jen ty, které efektivně konvertují.“
Žádné z toho není čisté odmítnutí výkonového marketingu. Lepší rámec je rebalancování — uznání, že průmysl byl přehnaně orientován na výkon, a že obnovit hodnotu značky, jednou vyčerpanou, je skutečně obtížné. Hormel nevytvořil roli CMO, protože měl příliš silnou značku; Smuckers neoslovil externího specialistu na spotřební zdraví, protože potřeboval opravit svůj mediální plán. Burger King nenajal veterána v rychlém servisu s dvacetiletými zkušenostmi, protože jeho čísla byla silná — prodeje v prodejnách se právě v prvním čtvrtletí 2025 staly negativními, když Yashinsky nastoupil na pozici.
To, co všichni hledají, je to samé: někoho, kdo chápe, na co značka slouží, nejen jak za ní utratit peníze.
„Myslím, že připojená televize je kanál pro CPG, který vybudoval most mezi dolním a horním spektra, což jim umožňuje přehodnotit, jak dělat obojí a stále měřit, jak je značka vnímána,“ říká Shamberg. „Spotřebitelé budou mít vždy silnou náklonnost k značkám a marketéři to musí brát v úvahu, když vyprávějí svůj příběh a vybírají lidi, kteří jim je budou vyprávět.“
Čísla, která je dobré vědět
76%: Procento, o které vzrostlo množství unikátních návštěvníků ChatGPT v USA mezi roky 2025 a 2026.
16%: Procento zaměstnanců na plný úvazek, které firma Snap propustila, zatímco investuje do AI.
50 000 USD: Nové dolní minimum pro účast na experimentech s reklamami OpenAI ChatGPT.
100 milionů: Celkový počet globálních domácností, které používají Roku.
Co jsme pokryli
OpenAI tiše spustila svůj reklamní nástroj, protože usiluje o rozvoj své reklamní činnosti
OpenAI již testuje nástroj pro samostatné správy reklam, což se stane klíčovým pro její schopnost rychle rozšířit svůj reklamní business.
OpenAI vyvíjí nástroj na sledování přeměn reklam ChatGPT
Jak platforma buduje nástroje k rozšiřování mimo reklamní brandy, OpenAI nyní má pixel, který byl zvolněně povolen některým inzerentům v pilotním programu, zatímco stále iteruje své schopnosti.
Generální ředitel Publicis Arthur Sadoun na tomto týdnu uvedl, že výstavba konkurenta Trade Desk je nevhodná, říká, že proprietární DSP by byl v konfliktu s jeho strategií v éře AI, která se zaměřuje na kontrolu dat a vztahů se zákazníky, nikoli na infrastruktuře platformy. To zanechává klienty, kterým bylo doporučeno pozastavit výdaje na Trade Desk a kteří stále čekají na informaci o tom, kam by měli směřovat investice.
MrBeast je tak velký, že Beast Industries odmítá smlouvy na osmimístné částky, pokud nejsou vhodné
Od té doby, co Jeff Housenbold převzal pozici CEO v MrBeast’s Beast Industries, tak nyní zadavatelé z Fortune 1000 volají do společnosti, což znamená, že mají luxus vybírat značky a dohody, které jsou skutečně vhodné, a odmítat ty, které takové nejsou.
Co čteme
Exkluzivně: Meta reorganizuje Reality Labs pro rychlejší realizaci
Meta reorganizuje tým pro infrastrukturu Reality Labs a zabudovává zajištění kvality a platformní funkce přímo do svých skupin produktů pro nositelné technologie a virtuální realitu, aby urychlila realizaci, uvádí The Information. Tato změna následuje po významném snížení počtu zaměstnanců v této divizi — více než 1500 propouštění v lednu a další propouštění v březnu.
Po útoku muže, který jeho dům zapálil a vyhrožoval zaměstnancům OpenAI, požádal generální ředitel Sam Altman o klid a demokratické řízení AI, argumentujíc, že obavy veřejnosti jsou oprávněné, ale že je třeba zmírnit rétoriku. Kritici poukazují na napětí v této pozici, vzhledem k desetileté Altmanově varování o AI a záznamům OpenAI, které lobbovaly proti regulaci, podle Platformer.
Online věkové kontroly přicházejí do Evropy
EU se chystá spustit systém ověřování věku v následujících týdnech, aby začala řešit bezpečnost dětí online, pomocí pasů, osobních dokladů nebo QR ověřovací metody, uvádí Politico.
Hollywood objímá tvůrce obsahu v nejistém pokusu vyhrát zpět mladé diváky
Aby se pokusil získat zpět mladé diváky, kteří opouštějí tradiční média, Hollywood nyní obsazuje influencery, kteří se objevují v rolích v SNL, Euphoria a velkých projektech studií, uvádí Airmail.
Unique Rewrite:
Po většinu minulého desetiletí se společnosti v oblasti spotřebního zboží (CPG) zaměřovaly na nábor marketérů, kteří dokázali maximalizovat mediální strategii. Dnes však hledají odborníky, kteří by uměli zachránit značku.
Na začátku tohoto roku, když Smuckers hleděl po novém CMO, se neobracel na specialistu na výkon. Najal Katie Williams, bývalou marketingovou ředitelku Haleon v USA, která má bohatou praxi v oblasti péče o spotřebitele a věnovala se budování značek jako Advil, Sensodyne a Centrum. Společnost Hormel, jež dosud neměla žádného CMO pro celou organizaci, vytvořila tuto pozici v prosinci a obsadila ji Jasonem Levine, dlouholetým zaměstnancem Mondelēz, jenž vedl marketing Oreo a Ritz. Nový CMO Burger Kingu Joel Yashinsky, který přešel z Applebee’s na začátku roku 2025, okamžitě odvolal maskota značky, zahájil redesign značky založený na zpětné vazbě od zákazníků a vyjádřil se, že to bylo „ne marketingová kampaň“, ale hluboká revize filozofie značky.
Tito lidé nejsou profily, které CPG hledalo před pěti lety. Na počátku 2020, jak se platformy více rozrůstaly a maloobchodní média zažívala mimořádný boom, se marketingové funkce přetvářely, aby odrážely tyto změny. Zručnost v oblasti programatického marketingu, optimalizace konverzí a atributní modelování — kvalifikace, které vedly k nabídkám pracovních míst, se staly stále více orientovány na sofistikovaný nákup médií namísto utváření značky. Tato logika byla na první pohled rozumná. Digitální výdaje exponenciálně rostly, a tlak na měsíční návratnost investic byl reálný, a schopnost prokázat účinnost marketingu byla vysoce ceněna. Jak se však ukázalo, prokazování účinnosti marketingu a skutečné budování značky nejsou ve skutečnosti totéž.
„Sektorový tlak na výkon na úkor povědomí o značce byl typickým příkladem toho, jak zahodit dítě s vaničkou,“ uvedl Scott Shamberg, prezident a CEO nezávislé mediální agentury Mile Marker. „Všechno se soustředilo na dolní část prodejního trychtýře a začali jsme slyšet tvrzení, že všechny média jsou výkonová. CPG byla pravděpodobně sektorem, který tuto tendenci nejvíce vykazoval v důsledku zavedení pokročilých metrik zaměřených na dolní část trychtýře.“
Změny byly patrné přímo v názvech pracovních pozic. V roce 2019 Unilever zcela zrušil pozici CMO po odchodu Keitha Weeda, když vyměnili obor na novou pozici — generální digitální a marketingový ředitel — a „digitální“ se umístilo na prvním místě v názvu záměrně. Kimberly-Clark šel ještě dále, spojil marketing a digitální funkce do jediné role, kterou řídil jeden výkonný pracovník. Když pak sektor začal zvažovat, k čemu vlastně marketing slouží, mnohé společnosti došly k výmluvné odpovědi: růst. Podle studie Boston Consulting Group o hlavních hráčích v CPG téměř 70% vedoucích pracovníků potvrdilo, že mají ředitele pro růst nebo ekvivalentní roli — s odpovědnostmi přesahujícími tradiční marketing tak, jak zahrnují analytiku, inovace a digitální obchodování. Jinými slovy, CMO byl tiše vyřazen z existence.
Rychle vpřed k dnešku a situace se obrátila. Ty samé firmy, které během posledních deseti let podřizovaly značku výkonu, nyní zjišťují, že spotřebitelé necítí žádnou vazbu při konfrontaci s jejich produkty — a že žádné množství atributního modelování to není schopné změnit.
„CMO v sektoru CPG se musí vyrovnávat s různými kanály sociálních médií, novými platformami jako ChatGPT a připojenou televizí, a maloobchodními média sítěmi,“ říká Greg Carlucci, senior analytik společnosti Gartner. „To vytváří více rozptýlené cesty k operaci. Tím se snižuje konkurenceschopnost, kterou CPG historicky měl, ale nyní to otevírá příležitosti pro střední a menší značky, které mohou toho využít.”
Matematika je dohnala. Od roku 2023 klesl celkový návrat akcionářů u největších potravinářských a nápojových CPG společností zhruba o 7%, zatímco širší index S&P 500 se rozšířil o 9%. Růst objemů v tomto sektoru stagnuje pod 1% ročně. Příjmy z prodeje privátních značek se loni zvýšily téměř třikrát rychleji než obdobné značkové zboží.
Tato čísla popisují desetiletí rozhodnutí, která nyní přicházejí na stůl. Společnosti CPG budovaly své marketingové funkce pro svět, kde vládl silný cenový tlak a digitální kanály dělaly všechno měřitelným. Hodnota značky byla obtížně kvantifikovatelná, ale míry konverze se snadněji měřily. Nyní se cenové tlaky vrátily, objemy stagnují a zákazníci — kterých 61 % podle McKinsey uvedlo, že dnes pro ně hraje cena důležitější roli než před dvěma lety — začali lépe zvažovat, co pro ně značka opravu znamená. Éra výkonového marketingu nezlikvidovala značky CPG. Zanechala je však s nižším počtem opor, na které se mohou spolehnout, když se situace změnila.
„V posledních několika letech se CPG optimalizovala především na to, co lze snadno měřit,“ říká Maija Hoehn, CMO nezávislé marketingové agentury Broadhead. „Nyní jsme svědky korekce směrem k tomu, co skutečně podporuje růst: značky, které pro lidi něco znamenají, nikoli pouze ty, které efektivně konvertují.“
Toto všechno neznamená úplné odmítnutí výkonového marketingu. Spíše jde o přehodnocení — uznání, že obor se příliš zaměřil na výkon, a návrat hodnoty značky, jednou zeslabené, je skutečně složitý. Hormel nezaložil roli CMO kvůli příliš silné značce; Smuckers nenajal specialistu na spotřební zdraví, protože potřeboval optimalizovat svůj mediální plán. Burger King nevzal 20letého veterána racionálního servisu, protože jeho čísla byla výborná — prodeje v obchodě se v prvním čtvrtletí 2025 právě staly zápornými, když Yashinsky začal pracovat.
Hlavním cílem všech těchto náborů je stejná věc: najít někoho, kdo rozumí účelu značky, a ne jen tomu, jak na ni vynakládat peníze.
„Myslím, že připojená televize představuje kanál pro CPG, který překlenul mezeru mezi dolním a horním trychtýřem, což jim umožňuje uvažovat o tom, jak obojí dělat a zároveň měřit, jak je značka vnímána,“ řekl Shamberg. „Spotřebitelé budou mít vždy silnou vazbu k značkám, a marketéři to musí mít na paměti, když vyprávějí svůj příběh a vybírají, kdo je řekne.“
Důležitá čísla
76%: Procento, o které vzrostl počet unikátních návštěvníků platformy ChatGPT v USA v období mezi lety 2025 a 2026.
16%: Procento zaměstnanců na plný úvazek, které firma Snap propustila v rámci investic do AI.
50 000 USD: Nové minimální závazek pro účast na reklamních experimentech OpenAI ChatGPT.
100 milionů: Celkový počet domácností s přístupem k platformě Roku.
Na co jsme se zaměřili
OpenAI tiše zrealizovala svůj reklamní manažer, aby rychleji rozšířila své reklamní aktivity
Když se OpenAI snaží rychle expandovat svůj reklamní byznys, už testuje nástroj pro samosprávuAdvertisements.
OpenAI vytvořila nástroj k měření účinnosti reklam ChatGPT
Jak platforma rozšiřuje své funkce o marketing mimo brandy, OpenAI nyní disponuje pixelem, který byl povolen určitým inzerentům v její pilotní fázi, a zároveň se vyvíjí její schopnosti.
CEO společnosti Publicis Arthur Sadoun v průběhu jejich výkazu o zisku v tomto týdnu určitě zmiňuje, že jakákoli výstavba konkurenta Trade Desk by byla v rozporu z jejich strategií řízení dat a vztahů se zákazníky namísto budování platformy. To ponechává přitom klienty, kterým bylo doporučeno ustoupit od financování výdajů na Trade Desk, stále čekající na další instrukce ohledně toho, kam by se jejich rozpočty měly zaměřit.
Od zahájení vedení Jeffa Housenbolda nad MrBeast’s Beast Industries, lidé na pozici CMO v top Fortune 1000 nyní volají do společnosti, místo toho, aby to bylo naopak — což znamená, že si mohou vybírat značky a projekty, které jsou reálně vhodné, a odmítnout ty, které takové nejsou.
Na co se zaměřujeme při čtení
Exkluzivně: Meta reorganizuje strukturu Reality Labs pro rychlejší implementaci
Meta reorganizuje tým pro infrastrukturu Reality Labs, začleňuje systémy zajištění kvality a platformy přímo do svých týmů pro nositelnou technologii a virtuální realitu, aby mohli rychleji realizovat své projekty, uvádí The Information.
Po incidentu s požárem a výhrůžkami zaměstnancům OpenAI, vyzval CEO Sam Altman k klidu a volal po demokratickém přístupu k řízení AI, uvedl, že obavy veřejnosti jsou opodstatněné, ale je třeba zmírnit vášeň. Kritici poukazují na napětí v tomto postoji vzhledem k Altmanovým desetiletým varováním ohledně umělé inteligence a záznamům OpenAI ohledně lobbování proti regulaci.
Online věkové kontroly přicházejí do Evropy
EU připravuje zprovoznění systému ověřování věku v následujících týdnech, aby začala řešit bezpečnost dětí online využitím pasů, identifikačních karet nebo QR kódů, jak uvádí Politico.
Hollywood přijímá tvůrce obsahu v nejistém pokusu o návrat ke sledovanosti generace Z
